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觀點
談一談乳品行業的網絡營銷模式
2009-12-27

  根據易觀國際Enfodesk產業數據庫研究顯示,2009年乳制品行業品牌網絡廣告投放同比上漲42.7%,仍占據食品飲料網絡廣告投放頭把交椅。其中,內蒙古蒙牛、伊利投放資金分別近3億和2億,杭州貝因美投放資金近1億,分列前三。

  隨著乳業品牌網絡廣告投放資金逐年大幅增加,各乳業集團在網絡營銷的運作模式上也更為整合和深入,無論官網建設、活動營銷,還是線下渠道整合,都頗有看頭。

  一、 官網建設是根本

  如果說Minisite承擔的是一些階段性的營銷任務,那么官網要做的就是為集團在互聯網上構建一個根本、長期的集中發力點。

  它一方面要滿足各類受眾的信息需求,建立暢通的公關及溝通服務渠道,樹立良好的口碑;另一方面則要通過富有創意的形式,吸引受眾對集團品牌及理念、技術及優勢等進行互動體驗,并對其進行傳播。像蒙牛官網的“360度探秘蒙牛”,光明官網的“健康知識測試”,就是很典型的例子。

360度探秘蒙牛



光明健康知識測試

  二、活動營銷

  相比綜合性更強的官網而言,活動營銷注重具體概念的表達、具體產品的銷售,它帶來的效果更為直接,社會影響力也更為廣泛。

  音樂、視頻、圖片、游戲等多媒體內容和公益性內容,是乳品行業目前活動營銷最常借助的內容形式。在活動營銷的渠道上,各乳業品牌也開始從傳統門戶網站向視頻網站、SNS社區等傾斜,結合硬廣、廣告植入、頻道冠名等多種方式提升活動營銷效果。

  從蒙牛、伊利和光明三大乳業集團的表現來看,蒙牛在活動營銷方面最為突出,并特地為純牛奶產品建有一個活動聚集網站。而伊利和光明則略顯低調,不過隨著世博會的到來,相信作為贊助商的伊利在2010年會有不小的動作。

蒙牛純牛奶活動網站

  三、線下渠道整合

  我們認為,如何與線下渠道緊密整合,通過線上活動或者它形式,促成消費者的購買行為,是今后包括乳品在內的快消行業在線營銷的重點。最為直接的表現就是,電子商城成為近年各乳品集團主推的主要業務。

  當然,也不乏更有創意的做法。比如,可口可樂早前就曾推出“買可口可樂 在線輸入瓶身字符積分抽獎”營銷模式,也有一些互動公司提出“不要廣告費 要銷售業績提成”的合作模式。

光明“隨心訂”網站

延伸閱讀:《案例分析-->快速消費品業光明乳業


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作者:抹茶星冰樂     閱讀數:12916
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